Le marché du retail
Le commerce de détail regroupe à la fois le commerce physique et le e-commerce. Le commerce physique correspond aux grands magasins, hyper-marchés, boutiques en propre et concept stores, qui possèdent tous un espace de vente physique. D’autre part, le e-commerce qui regroupe «l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales ».
La FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) nous apprend que le commerce traditionnel (physique) est encore le canal de distribution qui domine les transactions françaises. Il représente 90% de ces dernières, contre 10% pour l’e- commerce (chiffre de 2017). Des chiffres appuyés par l’étude Digital Instore de Keley Consulting qui démontre que 65% des français préfèrent encore réaliser leur shopping en points de vente physiques plutôt que sur internet.
Cependant, les résultats du e-commerce ne sont pas en déclin, ces derniers connaissent une même vive croissance.
Effectivement, les chiffres de la FEVAD nous apprennent que le chiffre d’affaires du e-commerce est passé de 8,4 milliards d’euros en 2005 contre 90 milliards en 2018. Un chiffre, qui, d’après la même source ne devrait cesser d’augmenter dans les années à venir.
Dans la continuité du développement du retail, que ce soit en ligne ou physique, on a vu apparaître le commerce mobile ou m-commerce, il ne cesse de prendre des parts dans l’activité du retail.
D’autres stratégies ont fait suite à ce rapprochement entre le physique et le digital : le multicanal, le cross-canal ou encore l’omnicanal, différentes façons d’interagir avec le client.
Mais aujourd’hui, un nouveau phénomène a vu le jour, le phygital. Un moyen de lier, encore plus étroitement, le e-commerce et l’expérience physique.
Le développement du phygital
Depuis la naissance des différentes évolutions citées précédemment, les consommateurs peuvent choisir de passer par un canal unique ou par plusieurs canaux. Ces nouvelles habitudes de consommation ont amenées les marques à revoir leurs offres en boutique, en prenant en compte des services complémentaires, souvent liés au digital.
Nous pouvons prendre appui sur le témoignage de Pascale Leroi, économiste-urbaniste à l’Institut d’aménagement et d’urbanisme de l’Ile-de-France, qui déclare que « Le numérique est aussi indirectement l’un des moteurs de l’économie (des pop-up stores).
Le développement de l’e-commerce a distendu le lien physique avec les clients. Les marques cherchent à renouer un lien direct et aller à la rencontre des clients, pour entretenir la demande, créer l’événement, ou tester des produits ».
En 2017, d’après l’étude Shopper Observer menée par l’observatoire du comportement des consommateurs et des innovations du commerce et Havas Paris, présentée lors de la Paris Retail Week, 64% des personnes sondées déclarent vouloir un modèle complémentaire entre l’on-line et l’off-line.
On comprend alors que l’achat physique et l’achat en ligne sont complémentaires. Les personnes sondées cherchent, via les nouvelles technologies, une expérience inédite et innovante mais aussi une solution pour garder l’un des avantages du commerce traditionnel, le contact avec les vendeurs.
La phygitalisation permet de mêler les atouts du commerce physique et du commerce digital. Les pop up stores mettent d’ailleurs au coeur de leur démarche ce contact humain ainsi que l’expérience client. Très souvent les créateurs en pop up sont, initialement, des pure players.
La marque Celio est l’exemple type de cette phygitalisation. La marque a proposé un concept lors de la tenue d’une boutique éphémère : les consommateurs pouvaient alors essayer des modèles qui étaient disponibles en un exemplaire par couleur, taille et devait alors le commander via un application pour ensuite se faire livrer à domicile. L’innovation présentée ici permettait d’avoir un contact humain ainsi qu’une expérience unique.
Le pop-up store, une mode toutes catégories
Le livre blanc Klépierre / Qualiquanti s’est basé sur plus de 300 pop-up stores afin de faire ressortir les principales catégories de produits que l’on retrouve dans les boutiques éphémères :
- La mode (23%) : Du jeune créateur en recherche de notoriété jusqu’aux marques de luxe, le pop-up store dans le secteur de la mode permet d’organiser des actions de communication.
- L’alimentation (12%) : Chocolat, confiserie, biscuits, mais aussi glaces, yaourts, thés et cafés, ou encore sodas trouvent dans le format pop-up store une bonne manière de faire déguster et découvrir leurs nouvelles recettes. Pour les sodas, l’esprit fun est particulièrement recherché.
- Les produits et services multimédias (11%) : Plus qu’un long discours, le pop-up store ouvre l’opportunité de créer des espaces de démonstration et de découverte pour les fabricants de consoles de jeux, d’ordinateurs, etc.
- La beauté et cosmétiques (8%) : Utilisé par les enseignes physiques et les marques on-line, le pop-up store renouvelle l’expérience via la démonstration, les ateliers, etc.
- Les boissons alcoolisées (6%) : Via des bars éphémères pour les bières et alcools forts, ou via des événements de prestige pour le champagne, le pop-up store permet de faire découvrir les produits.
- La grande distribution (5%) : Via des collections capsules ou des espaces extérieurs mis en scène pour certaines occasions (Noël, Pâques, etc.) ou certaines gammes (mobilier de jardin…), les hypermarchés créent régulièrement des espaces de vente éphémères.
- L’automobile (4%) : Via des centres d’essai éphémères, les constructeurs peuvent présenter sous un jour différent leurs nouveaux véhicules.
- La presse et papeterie (3%) : Le pop-up store permet de donner l’occasion d’essayer des produits et de pénétrer dans l’univers de la marque.
A ces secteurs classiques s’ajoutent d’autres domaines comme :
- Le sport : Au sein de manifestations particulières, le pop-up store permet à une marque de toucher au plus près des pratiquants (dimension communautaire par exemple avec des pop-up dédiés à des produits plus rares tels que le legging sport minceur)
- Le voyage : Mise en valeur d’une destination particulière
- L’immobilier et la banque : Mise en valeur de la dimension de conseil
- L’assurance : Sensibilisation à des enjeux de prévention au sein de manifestations diverses
Il faut aussi noter que les boutiques éphémères, bien que de plus en plus présentes en province, se trouvent principalement à Paris. On comptabilise entre 120 et 200 pop up stores parisiens, ces pop up stores peuvent aussi bien être à roulement que ponctuel.
Afin de minimiser leurs dépenses, les créateurs ont tendance à louer un espace commercial à plusieurs, cela peut leur permettre d’obtenir un point de vente traditionnel 80% moins cher.
